TikToki tehinguga võib Walmart saada järgmise põlvkonna tarbijate esireas

Tellise ja mördi hiiglane Walmart võib tunduda veider sobivus TikTokile, algoritmipõhisele sotsiaalsele platvormile, mis on tuntud meemide ja viiruslike tantsuväljakutsete hostimise poolest. Kuid Walmarti e-kaubanduse ja digitaalmeedia sammude lähem uurimine näitab, et TikTok võib aidata tal ühendada poes ja veebis ostlemise kogemused, pakkudes samal ajal noorte ameeriklastega eelist.

Walmart teatas laupäeval, et on esialgselt nõustunud võtma 7,5-protsendilise osaluse vastloodud USA-s asuvas ettevõttes TikTok Global. Walmarti tegevjuht Doug McMillon saaks koha uue üksuse viieliikmelises juhatuses. Oracle’ist saaks TikToki pilvepakkuja ja vähemusinvestor 12,5-protsendilise osalusega.

Tehing annab TikTok Globalile märkimisväärse USA omandiõiguse, kuid TikToki Pekingis asuval emaettevõttel ByteDance'il on vastloodud ettevõttes siiski sõnaõigus. ByteDance'i tegevjuht ja asutaja Zhang Yiming saab koha TikTok Globali juhatuses. ByteDance'i investorite aktsiad lähevad üle ja neist saavad TikTok Global aktsiad.

Kui tehing heaks kiidetakse, muudaks see Walmarti ametliku suhte rakendusega, mida ta juba kasutab turu-uuringu tööriistana. Üks näide on selle hiljuti avaldatud kuumade puhkusemänguasjade nimekiri. Et aidata avastada, mis võiks sel pühadehooajal olla populaarne, pöördusid selle ostjad inspiratsiooni saamiseks TikToki poole.

Rakendus on USA-s metsikult populaarne, järsu kasvutrajektoori ja tugevate fännidega – eriti teismeliste ja kahekümneaastaste seas. Rohkem kui 100 miljonit ameeriklast on igakuised aktiivsed kasutajad, teatas ettevõte augusti lõpus. See kasvas peaaegu 800 protsenti alates jaanuarist 2018, mil rakendust kasutas umbes 11 miljonit ameeriklast. Ja selle fännid kasutavad seda sageli: USA-s kasutab seda iga päev rohkem kui 50 miljonit inimest, teatas ettevõte.

Võrdluseks, Walmartil on USA-s hinnanguliselt 1,5–2 miljonit igapäevast ostjat vastavalt Credit Suisse'i hiljutisele uurimistööle.

Tööstuse jälgijad ütlevad, et sidemed TikTokiga võivad aidata suurel jaemüüjal teravdada oma lähenemist sihitud reklaamidele, muuta kasutajaandmed äristrateegiateks ja luua suhteid noorema vaatajaskonnaga.

"Pärandbrändide, nagu Walmart, jaoks on väga oluline võimalus end tõhusalt tutvustada," ütles Jason Dorsey, Generatsioonikineetika keskuse president, kes uurib Z-põlvkonda ja millenniale. "Seal on harva hetki, kus nad saavad osaleda nii kõrgelt hinnatud platvormil ja tõesti olla esireas järgmise põlvkonna tarbijate jaoks. See võib neile pakkuda."

Tehing pole aga veel sõlmitud ja USA või Hiina valitsuse regulaatorid ja poliitikud võivad selle rikkuda. President Donald Trump ütles laupäeval, et kiitis heaks ettevõtete plaanid, mis võivad USA-s rakenduse keelustamise ära hoida. Siiski pole selge, kas Hiina ametnikud annavad lepingule rohelise valguse.

Walmart keeldus kommenteerimast, kuidas ta kavatseb TikToki kasutada, lisaks sellele, mida ta ütles augusti lõpus, kui ta kinnitas, et soovib osalust, ja laupäeval, kui ta teatas esialgsest partnerlusest Oracle'iga. Jaemüüja tegi algselt pakkumise Microsoftiga koostööd ja konkureeris Oracle'iga.

Laupäevases ettevõtte avalduses ütles Walmart, et lõpetab endiselt kaubanduslepinguid, kuid kavatseb pakkuda TikTok Globalile "e-kaubanduse, täitmise, maksete ja muid mitmekanalilisi teenuseid". Selles öeldakse, et partnerlus toob USA-le kasu rohkem kui 25000 töökoha ja "põnevate ja uuenduslike toodetega, mida inimesed saavad nautida kogu maailmas".

"TikTok on rõõmustanud sadu miljoneid kasutajaid ja loojaid üle kogu maailma ning me ootame, et saaksime luua selle kogukonna jaoks veelgi põnevama kogemuse," seisis avalduses. "See partnerlus annab Walmartile olulise võimaluse laiendada oma ulatust ja teenindada omnikanaliga kliente, samuti kasvatada meie kolmandate osapoolte turgu, täitmist ja reklaamiäri."

Credit Suisse'i analüütik Seth Sigman ütles oma uurimistöös, et see samm võib aidata Walmartil jõuda alla 44-aastaste tarbijateni, mis on demograafia, kus see on maha jäänud. See võib saada ka müüjate jaoks uut atraktiivsust ja laiendada selle kaubamärkide valikut.

Isegi kui TikTokis oli vähemusosalus, võrdles ta selle olulisust Walmarti ajaloo suurimate tehingutega: 3,3 miljardi dollari väärtuses online-tarnefirma Jet.com omandamine, mis pani jaemüüja e-kaubanduse kasvu teele, ja selle 16 dollari väärtuses. miljardi dollari väärtuses omandas enamus India idufirmast Flipkart, mis murdis selle uuele turule ja pakkus teadmisi, mida see võiks USA-s kasutada.

Et saada aimu, mida Walmart lühivormilises videorakenduses näha võib, vaadake TikToki hiinakeelset versiooni Douyin.

Nagu paljud Hiina sotsiaalmeediaplatvormid, on ka Douyin ühendanud ostlemise ja meelelahutuse. Publik häälestub mõjutajate hallatavatele Douyini otseülekannetele, kus näidatakse kõike alates huulepulgast kuni nutitelefonideni ja suunatakse tarbijaid neid ostma Alibabale kuuluvalt e-kaubanduse saidilt Taobao.

Kui tehing peaks läbi minema, võiks Walmart kasutada oma vähemusosalusi, et saada TikTok Globali äri e-kaubanduse taustaprogrammiks. Näiteks tähendaks see, et kui mõjutaja reklaamib uut L'Oreali toodet otseülekande kaudu, suunab sellega seotud link neid ostma seda saidil Walmart.com.

Otseülekannetega ostlemisüritused pole USA-s veel käima läinud, kuid ülemaailmsed jaemüüjad, sealhulgas Walmart, mõistavad müügipotentsiaali, mida nendest interaktsioonidest saab välja tuua. "USA-s eelistatud otseülekande platvormi ehitamisel käib võidujooks," ütles Tomorrow Retail Consultingi asutaja Jordan Berke, kes juhtis Walmarti e-kaubanduse tegevust Hiinas peaaegu kümme aastat.

Walmart on katsetanud otseülekannet koostöös Hiina e-kaubanduse hiiglase JD.com-iga. 2016. aastal reklaamis Walmarti McMillon mähkmeid otseülekandes ettevõtte esimesest Hiina poest. See voog oli "tohutu hitt", kogus ühel hetkel rohkem kui 200{3}} vaatajat, ütles Berke.

Dorsey ütles, et Walmarti suhted TikTokiga kaasnevad siiski riskidega. See võib allutada Walmartile valitsuse täiendavale järelevalvele. See võib siduda Walmarti kaubamärgi TikToki tegevusega, näiteks võimaliku andmete rikkumise või vastuolulise tegevusega. Ja see võib saada tagasilöögi, kui TikToki sisu või lähenemine reklaamile näib kalduvat poliitiliselt paremale või vasakule.

Mõned TikToki teismelised kasutajad said tunnustust näiteks Trumpi oodatust väiksema osavõtu eest juunikuus Oklahomas Tulsas toimunud kampaaniarallil pärast seda, kui nad julgustasid teisi piletite ostmiseks registreeruma ja mitte näitama. Facebook on silmitsi poliitikute hääleka kriitikaga ja kasutajate boikoteerimisega selle üle, kuidas sotsiaalmeedia platvormi on kasutatud vandenõuteooriate levitamiseks või valeinformatsiooniga poliitiliste reklaamide esitamiseks.

Ta ütles, et Walmart peab ka TikToki andmete kasutamisel olema taktitundeline. Ta ütles, et Z-põlvkonna liikmed, kelle vanus jääb vahemikku 6–25 aastat, on rohkem valmis kui ükski teine ​​põlvkond vahetama privaatsust parema veebikogemuse nimel. Sellegipoolest, lisas ta, on piirid.

"Seal on tasakaal, leides kaasatuse mittejubeda taseme, mis ütleb: "Oh, see on väga isikupärastatud, kuid see pole "Suur vend", " ütles ta.

Dorsey aga ütles, et Walmarti sotsiaalmeediaplatvormi omaksvõtt, mis kaldub tugevalt nooremate kasutajate poole, sobib suurepäraselt kaubamärgiga. Ta ütles, et jaemüüja rõhuasetus väärtusele ja madalatele hindadele kõlab tõenäoliselt Z-põlvkonnaga, keda mõjutas suure majanduslanguse ajal üleskasvamine ja pereliikmete majandusärevus neil aastatel. Gen Z kipub olema oma rahaga palju pragmaatilisem, otsides kuponge, ostledes allahindluspoodides ja suundudes kasutatud kauplustesse.

"Walmart seab end tõesti õigesse kohta õige põlvkonnaga, kellel on juba eelsoodumus allahindluse saamiseks," ütles ta.

TikTok aitab juba suunata mõnda Walmarti otsust riiulite ladustamise kohta. Walmarti koolieelsete mänguasjade ja mitmekülgsete mänguasjade müügidirektor Brad Bedwell ütles, et selle ostjad uurisid rakendusest trende, kuna see aitas valida selleks pühadehooajaks kõrgeima hinnanguga mänguasju. Jaemüüja tellib suurema koguse mänguasju, mis nimekirja kuuluvad.

Bedwell ütles, et Walmart püüab teatud mänguasjade ümber elevust äratada pärast seda, kui teismelised ja sisuloojad neid TikTokis ja muus sotsiaalmeedias arutavad või esitlevad. Sellel aastal sisaldab see kõrglahutusega videokaamera komplekti, mis võimaldab lastel valida animeeritud rohelist ekraani tausta ja teha ekraanil toimetamist, ning Sensory FX ASMR Mega Bar, mis võtab vastu trendi salvestada huvitavaid helisid kogu majast ja jagada. neid TikTokis.

"Tegelikult on huvitav näha, kui palju need sotsiaalmeedia platvormid mänguasjaäri juhivad, ja siis proovime seda ära kasutada, et ühendada need sellega, kuidas nad saavad mänguasju osta ja osta," ütles ta.

Walmarti ei pruugi seostada toretsevate tehnoloogiahiiglastega, nagu Amazon ja Facebook USA-s, kuid ettevõte on hiljuti oma juhtimises ja strateegias teinud mitmeid muudatusi, mis edastavad telegraafi oma plaanid luua suurem globaalne e-kaubanduse kohalolek. Selle viimane samm oli tellitava ostuteenuse Walmart plus käivitamine.

McMillon on "digitaalseid ökosüsteeme uurinud viis aastat", samal ajal kui Walmarti USA tegevjuht John Furner juhtis varem Walmart Hiina turundus- ja müügitegevust ning asus Shenzhenis, mis on suur e-kaubanduse keskus sellistele ettevõtetele nagu Amazon.

Hiina tarbijate ostuharjumused ja selliste ettevõtete nagu Alibaba ja Tencent kasv võiksid olla Walmarti jaoks juhised, kui see peaks oma sidemeid TikTokiga süvendama, ütles Berke.

"Walmart on olnud teadlik potentsiaalist luua digitaalne ökosüsteem juba mõnda aega ja teadlik tõsiasjast, et USA-s ei tee seda keegi hästi," ütles Berke. "Nii et hetkel, kui TikTokiga tekkis ühinemis- ja ülevõtmisvõimalus, oli see täiesti loogiline."